Каталог статей
Главная страница
Юридические. Финансовые. Бизнес услуги
Оценочные услуги
Каким образом осуществить оценку рыночной стоимости имиджа и деловой репутации?
Естественно нужно найти точку отсчета для того, чтобы определить, что с чем сравнивать?
В бизнесе есть несколько таких точек отсчета, «печек, от которых нужно плясать»:
1. Средняя стоимость продукта на рынке
2. Средняя стоимость компании на рынке
3. Стоимость убытков, возникающих при наступлении определенных факторов
4. Величина прибыли или валовых показателей финансов компании, которые могут быть связаны с реализацией определенных факторов, действий
5. Реальная оценка стоимости, роли в клиентском портфеле определенных клиентов
6. Оценка стоимости роли в бизнесе определенных партнеров, групп влияния.
Поставить по отношению к каждому пункту финансовое обозначение не так уж сложно: стоимость продукта известна; стоимость компании исчисляется по определенной формуле: компания стоит столько, сколько покупатели планируют получить прибыли в определенный прогнозируемый период времени. Стоимость убытков просчитать сложнее: они не всегда очевидны и наступают зачастую по прошествии некоторого времени после факта фиксирования убытка. То же самое можно сказать и о величине прибыли, зависящей от множества факторов. Роль клиентов, партнеров и представителей групп влияния в бизнесе просто вычислить по тем денежным потокам, которые с ними связаны.
Для того чтобы вычислить реальную стоимость имиджа продукта, деловой репутации продавца или производителя, необходимо вычислить разницу между стоимостью на рынке функционально подобных продуктов, не имеющих известности брендов. Или же вычислить разницу между аналогичными по функциям продуктами и другими продуктами, работающими на одном конкретном сегменте рынка.
Этот принцип не срабатывает:
• если ведется расчет (вычисление разницы) для компании-монополиста;
• если ведется расчет (вычисление разницы) в условиях дефицита продукта.
В большинстве случаев стоимость брендовой наценки достигает у сильных брендов 20 и более процентов, это и есть оценка имиджа и деловой репутации этих корпоративных брендов.
При определении стоимости корпоративного имиджа и деловой репутации снова на помощь придут методики финансовой оценки, в которых стоимость компании складывается из нескольких составляемых:
• величины финансовых потоков компании;
• ожидаемых прибылей, которые способны принести компании все совокупные нематериальные активы.
Для разных отраслей эта имиджевая и репутационная «маржа» — разная (30%, 40%, иногда гораздо больше). Очень часто вообще всю стоимость компании составляет корпоративный имидж и деловая корпоративная репутация. Это особенно характерно для таких сфер бизнеса как консалтинг, инновационные технологии, шоу-бизнес и другие интеллектуальноемкие сферы.
Также можно легко просчитать стоимость убытков нанесения вреда имиджу и деловой репутации продавца или производителя вследствие конкретных факторов, событий. Очень часто компании с миллиардными оборотами на Западе, да и у нас прекращали свое существование из-за специально нанесенных ударов по их имиджу и деловой репутации. Вспомним хотя бы историю украинских банков, которые изобилуют примерами исчезновения с рынка, казалось бы, процветающих финансовых компаний.
Причиной этого могло быть то, что партнеры и инвесторы определенного банка узнавали, что руководитель этого банка вор, неплательщик налогов, вступил в сговор с преступными лицами, не лоялен по отношению к власти, перешел дорогу более сильным игрокам на рынке. То есть, к ним поступали сведения, губительно сказывающиеся на репутации и деловом имидже конкретного банкира.
Таким образом, в оценке имиджа и деловой репутации проблема состоит не в самой трудности технологии оценки, а в отсутствии привычки и потребности менеджмента оценивать объективную рыночную стоимость своих компаний. Имидж и деловая репутация — это результат воздействия множества факторов на сознание всех целевых аудиторий в определенный период времени. Логично было бы приступать к оценке имиджа и деловой репутации в начале отчетного периода.
Оценивать имидж и деловую репутацию можно:
• в начале отчетного периода (к примеру, в конце текущего года при планировании на будущий год);
• при смене руководства компании, менеджмента компании;
• при покупке бизнеса;
• при изменении рыночной ситуации;
• при необходимости принятия кардинальных решений и т.д.
В любом случае, такого рода оценка способна привести топ-менеджмент к совершенно неожиданным выводам, которые могут быть неприятными для руководства организации. Может оказаться, что организация имеет очень слабый вотум доверия у своих целевых аудиторий и держится на рынке только благодаря сложившимся на данный момент обстоятельствам.
Такая организация будет стремительно деградировать на фоне укрепления доверия целевых аудиторий к конкурентам данной организации. Может оказаться, что слаб вотум доверия именно тех целевых аудиторий, которые косвенно определяют успех организации: групп влияния, общественности внутренней и внешней.
Адрес источника:
http://assessment.su
Добавлена: 26-01-2014
Срок действия: неограниченная
Голосов: 0
Просмотров: 2495
Оцените статью!